Cum o duce Gillette de când a lansat campania „masculinitate toxică”? Rău, foarte rău.
Gillette a început anul 2019 prin declararea unui război împotriva uneia dintre temele preferate de Stânga – masculinitatea, în special „masculinitatea toxică” – și, predictibil, a stârnit o reacție masivă prin înstrăinarea unui procent mare din publicul țintă.
Șapte luni mai târziu, compania mamă, Procter & Gamble, a fost obligată să reducă bugetul cu 8 miliarde de dolari pentru Gillette-ul tot mai „toxic”.
În timp ce Procter & Gamble se descurcă destul de bine în general, având vânzări mari și profit peste așteptări, o excepție notabilă pentru performanțele ascendente este brandul său de lame de ras.
„Veniturile trimestriale ale Procter & Gamble Co (PG.N) și profitul ajustat au depășit așteptările de pe Wall Street, ducând acțiunile la un nivel record, chiar dacă PG.N, compania nr. 1 de bunuri personale din lume a luat 8 miliarde de dolari de la Gillette. Compania a raportat o pierdere de aproximativ 5.24 miliarde de dolari, 2.12 dolari pe acțiune în trimestrul încheiat pe 30 iunie, din cauza retragerii a 8 miliarde de dolari de la Gillette”, explică Reuters.
De unde aceste mari pierderi ale Gillette? Compania invocă fluctuațiile valutare și competiția tot mai intensă, dar Gillette s-a taxat singură în ianuarie, când a lansat o nouă campanie care a devenit instantaneu virală, dar din motive greșite.
În reclamă, Gillette a întrebat dacă masculinitatea toxică „este cel mai bun lucru pe care îl poate avea un bărbat?” Clipurile comerciale video și audio prezintă un comportament stereotip negativ al bărbaților, inclusiv hărțuire sexuală, intimidare și abuzuri psihice. „Băieții vor fi băieți”, spune la unison, pe un ton desconsiderant, un grup de bărbați care stă în spatele unui grătar.
Mișcarea #MeToo, sugerează reclama, a fost momentul în care s-a schimbat totul, „în sfârșit”. Pe fondul știrilor privind diverse acuzații #MeToo, naratorul ne spune: „Nu vom da înapoi, pentru că noi credem în ceea ce este mai bun în bărbați. Să spui ce trebuie, să acționezi cum trebuie. Dar nu este de ajuns, pentru că băieții de astăzi vor fi bărbații de mâine”.
Reclama a generat reacții negative masive, mulți foști utilizatori Gillette ajungând să denunțe brandul. Dar Gillette nu a renunțat la mesajele de justiție socială. De atunci, compania a lansat reclame de „acceptare a obezității” și una care prezintă un tată care își învață fiul „transgender”, „fată devenită bărbat”, cum să se bărbierească.
Nu doar P&G a riscat să supere o „mică minoritate” mizând pe cartea progresismului. În ultimul an mai multe multinaționale s-au asociat cu mișcări de Stânga și luna iunie – declarată de activiști „Luna Pride” – a fost una plină de ieșiri mai mult sau mai puțin inspirate. Ce impact vor avea aceste decizii de marketing în termeni financiari sau în indicatori de piață, vom vedea. Cu siguranță, însă, Gillette a marcat eșecul cel mai costisitor de până acum.
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu
Rețineți: Numai membrii acestui blog pot posta comentarii.